Mediji i društvene mreže posljednjih godina prolaze nikad veću transformaciju, a potrošačima su informacije dostupne putem nebrojenih kanala. Ujedno, digitalni mediji i društvene platforme promijenili su i način i stil komunikacije s javnošću, ali i omogućili nikad snažniju dvosmjernu komunikaciju. Ta promjena, logično, dovela je do razumnog upita koliko se promijenila uloga odnosa s javnošću, koja je njena uloga i jesu li uopće potrebni posrednici između komunikatora i primatelja poruka. Međunarodna organizacija “International Public Relations Associationa (IPRA)” stoga je lani kreirala novu definiciju PR-a odnosno odnosa s javnošću. Ona glasi ovako: “Odnosi s javnošću su praksa decision-making menadžmenta koja za zadaću ima izgraditi odnose i jačati interese između organizacije i njihovih javnosti, i to tako što im dostavlja informacije s pomoću komunikacijskih metoda koje su etične i kojima se može vjerovati”.

Pa pogledajmo ukratko može li se analizirati što stoji iza takve, pomalo suhoparne definicije.
Kada govorimo o odnosima s javnošću, nove okolnosti dovele su do činjenice da uistinu živimo u globalnom selu, barem kada se gleda komunikacijski okvir. Živimo u vremenu kada većina svjetskog stanovništva može praktički u isto vrijeme dobiti gotovo iste informacije. Takva realnost dovodi do činjenice da će sektor odnosa s javnošću tražiti sve sofisticiranije metode. Zbog novih alata, kanala i platformi, koji nisu postojali do prije deset godina, mnogo je lakše, ali istovremeno i mnogo zahtjevnije komunicirati s potrošačima. Današnja publika ima mogućnost sama odlučiti koji sadržaj želi konzumirati i kako. I to ulogu odnosa s javnošću čini složenijom i zahtjevnijom no ikada u svojoj relativno kratkoj povijesti.
Promijenila se i uloga medija, i to znatno. Njihova uloga je i dalje važna (no, ne i presudna za uspjeh), ali gledano iz pozicije ljudi koji komuniciraju s medijima, puno se toga promijenilo u načinu kako surađuju s redakcijama i novinarima. Neki alati, poput konferencija za medije, koji su se do nedavno smatrali ključnima, danas su znatno manje efikasni.
Sve to, kako je rečeno, kreira nove izazove koji stoje pred stručnjacima za odnose s javnošću, ali njihova temeljna zadaća je ostala slična, a to je da javnost informiraju, poduče i kreiraju razumijevanje. Dapače, more informacija i komunikacijskih kanala dovodi do momenta da je PR sve značajnija disciplina u poslovanju neke organizacije i da njegov značaj sve više raste u nadolazećim godinama.